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      “數商興農”如何賦能農產品上行?

      社交電商的產生是零售的渠道變量趨勢所導致的,其實質就是以“熟人經濟”為基礎,融合互聯網思維,是農村新零售的基礎模式。

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      本文來自微信公眾號“地主論壇”。

      2022年中央一號文件進一步明確實施“數商興農”工程,這是發展農村電商的新舉措,也是農村電商發展的新方向,對農村電商以及縣域經濟發揮積極作用。“數商興農”背景下,打通“農產品上行”通道成為實施鄉村振興戰略的重要抓手。隨著直播電商等新型電商模式的興起,以“互聯網+”農產品出村進城工程為總抓手,更新農村電子商務的模式和業態、加強農村電商主體培育等舉措,有助于提升電子商務賦能農產品上行的效率,為農產品上行提供新途徑。

      01

      “數商興農”背景下農產品上行的多元化模式

      社交電商

      社交電商的產生是零售的渠道變量趨勢所導致的,其實質就是以“熟人經濟”為基礎,融合互聯網思維,是農村新零售的基礎模式。不同于電商在一、二線城市的B2B、B2C等商業發展模式,在農村市場以拼多多為代表的多個大型電商平臺借助社交平臺中的低成本流量快速擴張,積極搶占新興市場,形成了社交拼團、內容導購、分銷裂變、社交團購等多種商業模式,進而滿足城鄉居民多元化消費需求。

      新一代信息技術的發展降低了農產品銷售的門檻,但是消費場景的碎片化程度逐漸加深使得農業經營者的獲客成本不斷攀升,疊加我國發展不平衡的農業產業生態,農產品銷售更適合發展私域流量,通過精細化用戶管理和實現精準營銷來降低銷售成本。私域流量的本質在于社交關系鏈的小范圍運營和客戶資產的變現,精細化運營挖掘存量用戶價值。相對于公域流量來說,需要通過沉淀和積累來獲取更精準、轉化率更高的垂直領域流量。

      直播電商

      直播電商作為一種“零界新業態”,正在與產業結構轉型、鄉村振興等各行各業進行深度融合,逐漸演化成一種結構性力量成為農產品網絡流通的新路徑。直播電商是借助互聯網平臺特別是社交平臺發展起來的一種新型商業模式,它融合了電商與直播的形式,可以更好地實現產品展示與推廣,本質上是技術驅動商品展示及體驗創新。

      這種新業態改變了傳統線下商業只提供消費結果而忽略消費過程的價值供給,讓消費者體驗“所見即所得”的真實感,給消費者帶來更多的商品細節、更生動的商品展示方式以及實時溝通便利,為地理位置偏遠但獨具特色的產品開辟新渠道。同時這種新型電商模式降低了小農業生產者成為商家的門檻,讓生產者在沒有規?;瘍瀯莸谋尘跋乱灿袡C會接觸更多的消費者。目前在直播帶貨的風口下,很多小農戶開始利用網絡直播形式進行農產品銷售,在拓寬農產品上行渠道的同時也打造出了新的消費場景。

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      近場電商

      目前,交易型互聯網平臺商業模式迭代由前端流量延伸至后端履約,從遠場電商進入近場電商時代。以阿里MMC為代表的近場社區電商,可能是中國農產品電商近年來最值得關注的創新,對生鮮農產品上行的意義尤為重大。

      近場社區電商強調“數字化網絡體系”的打造。在供給端,近場社區電商更多地強調在農業物聯網、大數據的支持下,用數字化打通農產品“研-產-供-銷-服”全鏈路,建設和完善農產品現代流通體系,整合農產品供應鏈,大力開展農產品產地倉等冷鏈物流基礎設施建設,最終實現“最前一公里”與“最后一公里”的精準對接、農產品上行鏈路的快速流轉,以實現農產品供應鏈的數字化迭代。在銷售端,通過多維度技術賦能600多萬城市社區小店,多角度提振小店經濟,其實質就是對社區夫妻小店進行數字化改造,幫他們拓展線上社群,聚攏社區需求,再反向去上游產業定制商品,最終實現產銷一體化。長遠來看,這種模式可以實現以銷定產和以銷優產、線下人、貨、場的精準匹配,引導農業高質量發展和數字化轉型。

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      02

      農產品上行的可持續發展路徑

      加大對新型電商平臺的監管力度

      新型電商平臺的社交屬性和流量分發機制決定了它不會發生類似于傳統電商平臺的規模經濟和網絡效應,進而出現壟斷。因此,消費者購買意愿和忠誠度的培養更依賴于包括產品生產者誠信、物流配送、售后服務、品牌等網絡口碑,加之與工業品相比,農產品特別是特色農產品具有顯著的地域特色以及異質性,為防止假冒偽劣、以次充好等現象的發生,農產品上行需要政府背書,構建完善的市場監管機制,通過農產品認證、產地溯源、國家地理標志保護等方式加強對本地農產品的保護力度,嚴厲打擊各種網絡侵權行為有賴于地方政府、平臺和生產者經營者三方的努力。

      2021年3月份,國家市場監督管理總局出臺了《網絡交易監督管理辦法》,明確將“社交電商”和“直播電商”等新型電商模式納入監管范圍之中,除平臺、平臺經營者外,社交電商和直播電商經營者也應履行網絡交易經營者的相關義務并應承擔相關責任,加強行業自律和治理,解決供應鏈、品控等問題,規范主播行為,提升專業水平。為新型電商規范化運營提供了法律依據。

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      高質量培育鄉村本土創新創業人才

      年輕人返鄉創業、或者政府(及專業團隊)引領下的農產品上行是解決農業人才匱乏問題的手段。隨著新型電商平臺在農村地區的逐漸崛起,農村要素市場被激活,新技術、新品種、新設備逐漸被用于農業產業升級,在國家“雙創”政策的鼓勵和支持下,一批懂電商運營、愿意扎根鄉村的本土人才逐漸回歸并從事農產品電商,“直播帶貨”打造的“網紅經濟”成為農業產業升級的重要推動力之一。源于返鄉創業者經過原工作城市的歷練,他們更善于利用互聯網和電商等信息技術開展創業、創新,也更具有參與農產品上行事業的優勢。

      THEEND

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